生態經濟趨勢下，屈臣氏如何釋放營銷新價值？

據行業觀察，生態經濟已成為當下趨勢，擁抱生態已經是每一個先進數字化組織的共識。僅過去10多年間，全球市值前十的公司中有八家已從高度獨立的經營體發展為具有繁榮的生態體系。據麥肯錫預測，未來，生態經濟所帶動以收入為衡量的全球經濟產出占比，將從目前的約3%上升到30%左右。

屈臣氏作為美妝個護行業的數字化發展佼佼者，深諳生態經濟趨勢。不局限于傳統銷售渠道，屈臣氏發揮6000萬會員、數據平臺沉淀的2億美妝個護和健康活躍用戶、線下線上消費者觸點等優勢，轉型成為美妝個護行業里融合媒體、私域、渠道的獨特生態。屈臣氏「OPTIMO品牌創新增長中心」更以私域、媒體、渠道三者優勢成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。

當品牌選擇加入一個集媒體、私域、渠道集一體的平臺生態，營銷發揮的價值遠大于功能的疊加。正如秒針營銷科學院在《O+O品牌營銷研究報告》中提出，品牌人群資產的運營基礎是平臺的選擇，選擇融合線上、線下的媒體（可投放廣告）、私域（可溝通消費者）和渠道（可售賣產品）的平臺，能觸達更多消費者，循環往復，最終實現品牌高質量增長。

01 融合生態的優勢

回溯品牌營銷之源，不難發現，其所要追求的本質是拉近品牌與顧客之間的距離。

這一本質追求具體反映當下品牌增長痛點和營銷困境在于，一是品牌與消費者間的關系難以把握，無法建立長期深入的關系，二是品牌與消費者建立關系的各鏈路割裂，媒體、私域、渠道的效率降低。

基于媒體、私域、渠道三者融合生態，屈臣氏「OPTIMO品牌創新增長中心」賦能品牌精細化運營，實現精準觸達，為消費者購買洞察和品牌資產沉淀奠定基礎：

①以精準且廣泛「媒體」覆蓋品牌的目標群體，在能看見數據分析的同時，深入洞察消費客群個體。

屈臣氏生態整合域內外及線下線上、媒體資源，覆蓋90%以上中國18-45歲女性消費者，同時具有社區、短視頻、圖文、優惠券、短信、一對一在線服務等多元的內容形式，全面賦能品牌推廣。但更重要的是，這些內容不僅僅是單向傳遞，還能聽得見、看得到消費者的反饋。

基于反饋，品牌就能不斷加深對消費者的理解，區分不同偏好的垂直客群。這種在美妝個護行業全維度的洞察，是其他地方不具有的。

②用「私域」幫助品牌聚集及運營高價值人群，將離顧客距離更近的優勢有效轉化。

具體來說，屈臣氏云店內的品牌館、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的組成部分——這些都是品牌與顧客建立關系的抓手。

而長期關系的建立在于，更緊密地聚集和綁定美妝、個護、健康等品類的重度用戶。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌館（小程序品牌專題頁），靈活組合模板進行產品上新與推廣，開展特色活動吸引消費者；借力屈臣氏的工具與數據能力，品牌BA可以在企微加深對消費者喜好了解，進行有效對話與溝通；屈臣氏還能幫助品牌搭建完善的社群內容運營體系，根據用戶入群、日常促活等搭配不同的內容和形式，高效觸達轉化用戶。

和過去傳統的賣貨渠道不同，品牌獲得的不僅僅是銷量訂單數據，還有和顧客的緊密相連，有效提升轉化率和復購率。

③當媒體和「渠道」相結合，它實質成為了整合公域與私域資源的一個媒介。

通過屈臣氏，品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量，導入流量沉淀至品牌私域中，也能對接屈臣氏的私域資源，比如通過小程序開屏廣告、BA企業微信、公眾號推文等與消費者進行立體溝通。

當下媒體化，有可能是文案、是海報、是視頻，也可能是一次交談，一次體驗。

而融入生態， OPTIMO為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環。比如，當美麗顧問為消費者推薦「眉筆」，畫上最合適的眉形，在這“一筆”交易背后，既有屈臣氏和品牌制定推廣策略、培訓顧問的功勞，也有線下試妝服務吸引消費者參與，還有小程序、企微便于顧客下單、咨詢，真正地打通前后鏈路的全流程營銷服務體系。

02 融合生態下的零售實踐

同樣是洗發水，新品牌和成熟品牌所面臨的增長痛點是完全不同的。

創新者需要提出一個差異化的品牌主張，難點在于如何將大眾尚不熟悉的概念，迅速地測試、優化、并推廣出去。而守業者想要歷久彌新，則要不斷深化和顧客的交流方式，進一步詮釋和鞏固品牌優勢。

基于不同品牌痛點和需求，OPTIMO能靈活配置提供一站式解決方案：

專注天然植物成分的洗護品牌蓓甜詩在屈臣氏推出獨家新品“茶川”，向消費者傳遞“以茶養發”新理念。

“茶”或許是一個受歡迎的產品概念，但用在洗發水上，什么茶會更受歡迎？不同年齡、性別的顧客，對茶的偏好會有所不同嗎？這些事情對品牌力的打造至關重要，但卻沒有準確的分析報告支持。

每個人主觀喜好不同，其評價未必能全盤參考，但「點擊行為」背后的分析卻是無法作假的。蓓甜詩通過屈臣氏OPTIMO，進行BA企微問卷調研，獲取消費者真實反饋——哪款單品更受歡迎？哪種溝通形式效果更好？

于是，屈臣氏OPTIMO幫助蓓甜詩“茶川”確定了主推單品和推廣策略：

①鎖定喜愛度第一的“烏龍茶香”作為主推，傳遞“天然植萃成分”為首要亮點；

②面向消費意愿最強的是26-40歲的一線和新一線人群；

③增加在屈臣氏域內曝光度，并借力明星玩法提升品牌認知度。

隨后，蓓甜詩面向不同群體推出了一系列的個性化互動：

面向品牌代言人粉絲，邀請他們到屈臣氏門店用“暗號”兌換明星周邊和產品小樣撬動線下互動；面向潛在新顧客，試物所提供試用和BA推薦持續發酵口碑；在屈臣氏云店“夏日清新偽體香”、“以茶養發”等場景卡霸屏曝光，推動銷售爆發。

最終，蓓甜詩烏龍茶香一經上市便成為該品牌熱銷排名第二的產品，并且帶動整體品牌合作期間銷量增長64%，在為新品拉新之余，也讓品牌聲量更上一層樓。

對發力垂直品類的品牌而言，快速測試、迭代并找到目標顧客極有價值，但對受眾面廣闊的品牌而言，就需要另一種打法了。

沙宣作為大眾知曉的專業洗護品牌，如何在現有品牌資產的基礎上，進一步豐富品牌內涵，同時推動更多產品增長，撬動新的細分人群，成為其重點策略探索點。

沙宣裸感洗發水就從瓶身包裝上開始，跳出傳統的紅瓶，以紅綠漸變突顯貴婦級“法國海洋藻質精華”質感，以及Micellar微米精華技術讓超綿密濃郁的泡沫深入發根清潔。

“法國海洋藻質精華”、“Micellar微米精華技術”等專業術語非顧客日常接觸的語言，更無法與日常消費場景直接劃上等號。這需要面向不同人群制定個性化的營銷策略，創新和顧客的新對話方式。

假如在公交站牌投放傳統廣告，由于文字與海報的篇幅有限，并且受眾人群模糊，品牌只能選擇傳遞通用的品牌內容。就和線下超市那有限的“堆頭”一樣，占據顯目位置的永遠是大眾飲品與零食品牌。

但品牌通過屈臣氏企業微信、社群、朋友圈、云店場景卡等屈臣氏所提供的「多元觸點」則不同，可以高頻且精準地進行定制化內容布局。

油性發質人群在屈臣氏會看到“油頭親媽”、“蓬松小綠瓶”、“高顱頂”等有趣文案，同時風格也更適應朋友圈的私密人際交流語境。而面對男性，該洗發水則會和其他香水、洗面奶等一起構成“型男約會秘籍”“帥氣出門，一型到底”，幫助不那么愛逛街的男性降低選擇成本。同時，屈臣氏還通過“科學變美”等主題，進一步提升沙宣原有的“沙龍專研”的品牌印象，不僅能觸動更多不同類型的新顧客，也更有可能加深運營原有的客群。

也因此，沙宣通過OPTIMO整合多元觸點和豐富內容沉淀品牌人群資產，并在后續的營銷運營中，加強應用，挖掘人群長期價值。

最終，沙宣裸感洗發水銷售額相比去年增長200%，并帶動品牌新客人數翻倍。

OPTIMO成為品牌營銷創新與增長合作伙伴的一個新契機：整合多元的媒體形式，精準且廣泛覆蓋目標顧客；以更個性化的方式和顧客交流，拉近雙方距離；在收獲業績增長的同時，整合公域與私域、線下與線上資源，進一步洞察市場，把握顧客心域，掌握全盤生意的發展機遇。

03 融合生態的未來展望

一些企業，圍繞屈臣氏生態打造了專屬爆款；

一些品牌把屈臣氏生態作為連接顧客的平臺，獲取真實洞察，指引全盤生意；

還有一些產品豐富了內涵，找到和新人群的對話方式，建立增長的第二曲線。

在融合“媒體、私域、渠道”生態之中，既讓消費者的個性化偏好得到尊重與理解，也有利于更良性的商業增長。

如今，消費市場每天都有萬千變化，通過測評推薦、偏好算法、人群劃分等方式，顧客可以擁有一個數字“管家”，篩選出最感興趣的商品與服務。

而對企業而言，在過去，許多品牌商僅僅圍繞有限的渠道做生意，即使兼具線下與線上業務，相互之間其實也是割裂的，“這里一盤貨，那里一盤貨”。

同時，品牌商投入的精力和費用究竟能帶來多少回報，也是一個玄學。在看不見消費者變化的情況下，難以了解自身動作的正確與否，無法敏捷地適應市場變化。

拋開零和博弈的商業心態，適應變化，才能重塑增長。

在屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心，品牌商可以實現“一盤生意”，打通前后鏈路的全流程營銷，包括從廣告效果、人群資產、銷量效果、品牌價值等維度數據相互打通。在這里，品牌商可以看見成本投入所帶來的消費行為變化和效果評估。

在生態經濟的趨勢下，屈臣氏自身也在不斷創新增長點，而品牌商與屈臣氏的合作實質是一個共同成長的過程。

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