“販賣星光”的TVB，直播帶貨能走出困境嗎？

3月30日中午，香港電視廣播有限公司（通稱：無(wú)線電視，英文簡(jiǎn)稱：TVB）開(kāi)啟“帶貨生涯”的第二場(chǎng)淘寶直播。不過(guò)幾天前，TVB才釋出將裁員5%的信號(hào)，以節(jié)省2.6億元（港幣，下同）開(kāi)支。

3月30日，TVB開(kāi)啟第二場(chǎng)淘寶直播。韓星童 供圖

曾雄踞一方、星光熠熠的電視大臺(tái)，在串流平臺(tái)、新興媒體的夾攻之下，“春風(fēng)得意馬蹄疾”的盛況不再，度過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的青春期后，步入沉悶、寡言的中年。

(相關(guān)資料圖)

TVB過(guò)往數(shù)度嘗試突破，結(jié)果卻不盡人意。但畢竟情懷仍在，昔日看著港劇長(zhǎng)大的幾代人，始終對(duì)那束星光抱有難以割舍的懷想。這一回，TVB勇闖直播界，看似捷報(bào)連連。“販賣星光”究竟能走多遠(yuǎn)，又能否成為新的財(cái)富密碼，在連年盈警的困境里突破重圍？

最差的情況過(guò)去了嗎？

TVB行政主席許濤在去年的業(yè)績(jī)會(huì)上曾說(shuō)：“最壞的情況已經(jīng)過(guò)去了。”那時(shí)公布的2021財(cái)政年度TVB虧損6.4億元。

當(dāng)3月29日，TVB公布2022財(cái)政年度業(yè)績(jī)，全年虧損擴(kuò)大24.7%至8.07億元，相當(dāng)于每股虧損1.84元，不派息。人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的預(yù)期還是太過(guò)樂(lè)觀，傳統(tǒng)電視行業(yè)的式微近乎無(wú)可避免。

許濤向員工發(fā)信，宣布將引入優(yōu)化成本及資源管理方案，目標(biāo)是節(jié)省2.6億元的年度營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金支出。在人力資源上，約5%的員工將被遣散。公司亦會(huì)大幅調(diào)整節(jié)目制作預(yù)算，舊有的節(jié)目制作模式將轉(zhuǎn)型，一些未能達(dá)到預(yù)期收視及經(jīng)濟(jì)收益的節(jié)目，將被終止。

許濤在公開(kāi)信中表示，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，香港經(jīng)濟(jì)前景仍然存在諸多挑戰(zhàn)，電視業(yè)亦正面臨新時(shí)代的洗禮。為順應(yīng)市場(chǎng)變化，公司將進(jìn)行成本優(yōu)化管理，以保障業(yè)務(wù)穩(wěn)定性及可持續(xù)發(fā)展。

公開(kāi)信發(fā)出后，輿論一片嘩然。資料顯示，TVB共有3907名全職雇員，包括合約藝員及海外附屬公司之職員。此數(shù)字不包括董事及自由工作人員。

其后，TVB節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理曾志偉接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，今次不屬于大裁員，只屬人員自然流失，由于集團(tuán)期望人員和管理層年輕化，大部分流失員工屬于年長(zhǎng)的行政人員和管理層，預(yù)計(jì)將涉及180人。

曾志偉也強(qiáng)調(diào)，節(jié)省2.6億元成本不代表影響制作質(zhì)素，反而是通過(guò)與更多媒體合作，如內(nèi)地媒體，以節(jié)省成本，同時(shí)增加收入。他預(yù)告未來(lái)會(huì)有更多相關(guān)合作。

TVB節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理曾志偉。李志華 攝

港劇場(chǎng)景植入

淘寶直播帶貨首戰(zhàn)告捷

30日中午時(shí)分，TVB演員陳敏之坐在實(shí)景搭建的《沖上云霄》“機(jī)艙”內(nèi)，開(kāi)始了TVB的第二場(chǎng)淘寶直播。這一回，TVB將直播時(shí)間由首場(chǎng)的6小時(shí)拉長(zhǎng)至12小時(shí)，繼續(xù)沿用“港劇沉浸式直播”的特色招牌，在陳敏之后，由演員陳自瑤和馬國(guó)明接棒。

直播甫開(kāi)始，累計(jì)觀看人次已直沖100萬(wàn)。而首場(chǎng)直播同樣成績(jī)斐然，直播6小時(shí)銷售額突破2350萬(wàn)元人民幣，累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。由于藝人陳豪和陳敏之在直播中加入了港劇元素，而被網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題一度沖上熱搜。

據(jù)了解，TVB此次與淘寶達(dá)成合作，預(yù)計(jì)將在今年做至少48場(chǎng)直播。

“電視媒體收益主要來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，但是受到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的影響，以及更傾向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)變，TVB盈利收縮越來(lái)越嚴(yán)重。”香港浸會(huì)大學(xué)財(cái)務(wù)及決策學(xué)系副教授麥萃才對(duì)中新網(wǎng)記者表示，盡管TVB已是香港最大的無(wú)線電視臺(tái)，生意規(guī)模仍在持續(xù)萎縮，因此要生存必然要改變自身盈利模式。

通過(guò)電視頻道銷售產(chǎn)品從而盈利，過(guò)去幾年TVB已屢次嘗試。早在2021年，TVB就斥巨資收購(gòu)了香港本土電商公司士多75%的股權(quán)。2022年，TVB又在抖音一口氣開(kāi)通了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）三個(gè)專屬帶貨賬號(hào)。

“電視臺(tái)最大的資產(chǎn)，就是聲譽(yù)影響及旗下的藝人，如何將這些變現(xiàn)呢？就是直播帶貨。”麥萃才認(rèn)為，這一模式無(wú)異于以往的電視銷售，但進(jìn)一步突破了電視直播受到的時(shí)間及廣播條例限制，從而能夠更積極地帶動(dòng)公司盈利。

“販賣星光”可持續(xù)性存疑

TVB能否就此轉(zhuǎn)虧為盈？麥萃才對(duì)此持保留意見(jiàn)。盡管開(kāi)頭的明星效應(yīng)、情懷連結(jié)能夠?yàn)橹辈ラg帶來(lái)噱頭和流量，然而以這種方式招徠的可持續(xù)性仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播界，最后拼殺的無(wú)外乎產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和銷售量。

事實(shí)上，TVB首場(chǎng)直播后的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題已被消費(fèi)者接二連三地拋了出來(lái)，直播間無(wú)明顯的專攻產(chǎn)品類別，產(chǎn)品價(jià)格亦無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)等，成為TVB直播帶貨之路潛在的窒礙。

在麥萃才看來(lái)，TVB要走好直播帶貨之路，當(dāng)務(wù)之急是盡快厘清目標(biāo)受眾群，比如受港劇影響極深、語(yǔ)言相通，且屬TVB輻射范圍的大灣區(qū)內(nèi)地城市居民，以及馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家。“香港本地人不習(xí)慣網(wǎng)上直播購(gòu)物的形式，香港人口基數(shù)小，對(duì)銷售量的貢獻(xiàn)不會(huì)很大。而內(nèi)地其他地區(qū)TVB影響力未必那么大，如果TVB能夠鎖定大灣區(qū)內(nèi)地城市，這個(gè)市場(chǎng)跟香港本地也已是天壤之別。”

就在TVB第二場(chǎng)淘寶直播開(kāi)始前，母企廣播電視股價(jià)明顯拉升走勢(shì)，一度漲16%報(bào)11元。無(wú)論是市場(chǎng)，還是港劇老粉們，都期待看到曾憑藉《金枝欲孽》《創(chuàng)世紀(jì)》《珠光寶氣》等劇集締造收視神話的TVB，再度在電商市場(chǎng)綻放往日光輝。

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