世界觀察：地產(chǎn)廣告不要再自嗨了

今天，中國購房者的一個明顯變化是：

面對存量市場的極大供給，人們看待很多品牌、產(chǎn)品的態(tài)度，正在從追隨“教主”變成自己挑選“人生配角”。

而又有一些品牌和產(chǎn)品，一直在追求達到“絕對教主”級別，無論客戶如何變化，仍然處于客戶追捧的地位。

(資料圖片僅供參考)

這就要求新一代的地產(chǎn)人，從過去的“給客戶做教主”切換成“給客戶做配角”。

01/ 什么是給客戶做“教主”？

給客戶做教主

就是我做一個好產(chǎn)品、給品牌立一個高級的人設(shè)，再說服潛在用戶來認(rèn)同和追隨。

我們先以零售業(yè)舉例，你先感受一下：

歐萊雅說，你值得擁有；

茅臺說，中國茅臺，香飄世界；

特侖蘇說，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

很多房企品牌的塑造在過去那些年，也同樣姿態(tài)擺在高高在上的位置，讓消費者仰視。

你看，這些品牌其實都是典型的教主占位。

它們都在暗示“我的產(chǎn)品有多么好”，“我的人設(shè)多么高級”，潛臺詞都是“我值得你追隨”。

在這樣的品牌占位下，到具體項目的形象塑造、客戶溝通語境，很容易“高高在上”。

比如:

奢華住所，盡覽一城芳華。

精心設(shè)計，把完美生活演繹得淋漓盡致。

致敬美好生活，演繹極致品味派藝術(shù)。

時光留白，精致空間綻放璀璨光芒。

活力之城，享受城市新生活。

夢想家園，締造尊貴世界。

你看，項目的價值點提煉后，濃縮出的語言，都帶著營銷人想要的“高級感“。

02/ 什么是給客戶做“配角”？

給客戶做配角

潛臺詞是“你值得我服務(wù)”。

我們還是先以零售業(yè)舉例：

1994年，海底撈火鍋橫空出世，它沒喊我多好，它是一個行動派，靠服務(wù)取勝。

你肯定體驗過，海底撈的服務(wù)像熱毛巾一樣滾燙，客人連等位時都能享受檸檬水、小零食、小桌游、甚至美甲，完全不用擔(dān)心自己被冷落或無聊。

這就是產(chǎn)品的配角意識，讓客人覺得“值得這么好的服務(wù)”。

你可能會說，給客戶做配角，和行業(yè)有關(guān)，餐飲業(yè)就是應(yīng)該做好服務(wù)。

那我們再舉個汽車行業(yè)的例子:

豐田說，“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

車主在哪兒？不重要。

保時捷更直白，“你為風(fēng)景停留，他人為你駐足”。

雖然我是出行工具，但你跟著我，能光宗耀祖。

這都是教主意識。

但是，2022年理想汽車發(fā)布了L9新能源車，我們才看到了一個明顯的思路改變。

它把車廂當(dāng)作家庭一居室來設(shè)計，把汽車定位成了“一個移動的家”，背后的思路是，車是為車主服務(wù)的。

而房地產(chǎn)，在過去20年處于高暴漲的時期，能買房不僅是消費者個人的事，更是幾個家庭的事，給客戶當(dāng)教主，仿佛是天經(jīng)地義。

但你縱觀行業(yè)發(fā)展的這些年，只要姿態(tài)改變?yōu)榭蛻襞浣牵瑥目蛻粢暯浅霭l(fā)，就能爆，必為經(jīng)典。

例如:

光耀城的《先生的湖》，可能是你見過最有營銷力的房地產(chǎn)廣告了。

萬科十七英里說，我能與這個世界保持的距離。

普羅理想國由楊海華再次操刀的廣告說，”過來人 居住在城外“

03/ 終點敘事與起點敘事

這些年隨著市場庫存量的激增，房地產(chǎn)項目競爭紅海白熱化，消費者們獲得了越來越多的選擇權(quán)，心態(tài)轉(zhuǎn)變很自然地發(fā)生了：

人們開始意識到，既然自己才是被商業(yè)力量百般爭取的那一方，我就不用再把定義生活的權(quán)力交給消費和產(chǎn)品。

更何況，很多房企和項目的負面信息、不確定性，更讓過去我們的教主地位崩塌。

過去可能我們還能夠讓消費者追隨，但如今，我們要么將自己擺在了廉價的位置，低價內(nèi)卷，要么還站在上帝視角與客戶對話。

當(dāng)然，還有一些對話，表面講的是客戶的生活，卻有道德綁架的意味，其實還是把自己擺在了上帝視角，去教育客戶要如何生活。

其實，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費的需求降低，是歷史的必然。但對購房仍然有需求的那個群體，還在。

我們需要審視的，是自己與客戶的站位。

這個群體并沒有遠離消費，而是帶著自主性更清醒地消費：

我購買和使用什么東西，不是因為它值得追隨，而是因為它在某個具體的點上，確實能夠優(yōu)化我的生活和心情。

消費者們的這種心態(tài)，也就要求新一代的產(chǎn)品家們，需要把做產(chǎn)品的教主意識，轉(zhuǎn)換成配角意識。

誰是主角呢？當(dāng)然就是消費者。

產(chǎn)品要做出這樣的轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵在于完成敘事的轉(zhuǎn)變。

教主的敘事是終點敘事，你追隨我就完事，所以教主的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和營銷目標(biāo)，都是論證自己有多好。

配角呢？

配角敘事是起點敘事。

在起點，我們預(yù)設(shè)你值得被我服務(wù)，我想要加入你，幫助你成就你的人生，改善你的生活。

在這樣一條敘事線上，各種配角產(chǎn)品的營銷工作反而會變得簡單了。

因為不同用戶有不同的人生故事，只要把不同類型的用戶典型給選出來，用他們的故事去觸動跟他們相似的人，也就實現(xiàn)了產(chǎn)品擴圈。

這同時，品牌的內(nèi)涵也就豐富起來了。

在消費者的主角心態(tài)面前，商業(yè)力量所提供的品牌和服務(wù)，也必須擺正自己的配角心態(tài)，才能夠有更大的贏面。

做一個品牌、一個項目，仍然可以爭取成為中國的愛馬仕，但你這個“愛馬仕”，怎么才能比你的競爭者更善于點亮中國消費者的人生，這是我們要做的新功課。

來源：YOULI有鯉，本文已獲授權(quán)，對原作者表示感謝！

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