習(xí)酒脫茅何計謀定大業(yè)，貼牌營銷意在量價齊升還是救困之策？-當(dāng)前資訊

目前公開的信息顯示，2022年習(xí)酒和郎酒也都邁過200億元銷售大關(guān)。從習(xí)酒、郎酒紛紛踏入200億營收大關(guān)來看，兩者爭醬酒“老二”之戰(zhàn)硝煙四起。

2022年，雖然習(xí)酒取得200億營收，但去年7月“脫茅單飛”后，習(xí)酒背靠茅臺集團時間超過大半年，無疑其業(yè)績至少因茅臺集團加持的成分占了一半。

今年，習(xí)酒迎來真正的市場檢驗關(guān)鍵期，作為習(xí)酒舵手的張德芹，顯然比誰都著急，曾經(jīng)有茅臺酒一哥的光環(huán)下，搭配習(xí)酒走天下順風(fēng)順水。“脫單”后，不得不重頭再來。同時，對于郎酒“實打?qū)崱钡?00億來說，習(xí)酒的2023是的一大嚴峻挑戰(zhàn)。

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習(xí)酒未來幾年，“負重前行”是必然。自2月開始，習(xí)酒高層領(lǐng)導(dǎo)更是以下基層、走市場、出席峰會、發(fā)表演說等行動，為2023年百億市場奔波。

2023的習(xí)酒，是實現(xiàn)2022的超越，還是相比2022力爭保平？多次的習(xí)酒2023營銷等重要會議活動上，至今也沒有提到2023的營收目標，這也許習(xí)酒張德芹心里也沒有底。

200億營收，

含金量成色有幾何？

縱觀習(xí)酒的業(yè)績，2016年至2018年營收分別為26億元、35.78億元、56億元，之后兩年時間業(yè)績從2018年的56億元到2020年突破百億，到2021年習(xí)酒營收躍升至155.8億元，連續(xù)多年增速均遠高于行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒的全國經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家，銷售網(wǎng)點數(shù)量超過17萬個，營業(yè)收入省外市場占比超過80%，2022年習(xí)酒含稅銷售突破200億元。

習(xí)酒全年完成200億目標，都知道茅臺的隱形作用功不可沒。

不過現(xiàn)實情況是，習(xí)酒很大一部分經(jīng)銷商與茅臺經(jīng)銷商重合，如今脫茅，經(jīng)銷商們是否還繼續(xù)買賬又得另當(dāng)別論了，這也是業(yè)界對其200億營收真實含金量的疑問。

縱觀白酒中有茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒、舍得（沱牌）、白水杜康、懷莊等“貼牌酒金剛”隊伍，如今“脫茅”之后的習(xí)酒，在貼牌之路上卻一路狂奔，其在市面上的貼牌習(xí)酒已經(jīng)高達上百款，成功的讓自己擠進了“貼牌酒八大金剛”行列，但顯然習(xí)酒并沒有其他酒企牢不可破的江湖品牌地位。

梳理習(xí)酒的快速崛起發(fā)現(xiàn)，其離不開靠貼牌商大規(guī)模貼牌做市場，以至于市面上習(xí)酒的貼牌酒非常多，雖然這些年習(xí)酒給貼牌商漲價，砍斷了不少品牌，但市面上遺留的庫存依舊很多。如習(xí)酒的嫡系產(chǎn)品主要有窖藏30、窖藏15、窖藏10、君品、窖藏1988、窖藏1998、喜宴、金鉆、金質(zhì)、銀鉆、銀質(zhì)、老習(xí)酒、紅習(xí)酒等酒品。值得注意的是，習(xí)酒的包裝上的“習(xí)”字是繁體與簡體，簡體習(xí)酒大多為貼牌或者定制酒。

在業(yè)內(nèi)看來，習(xí)酒銷售業(yè)績存在“虛胖”，200億營收成色幾何，已一目了然。

反觀競爭對手來看，郎酒則重在布局“莊園模式”，以“赤水河左岸，莊園醬酒”的“三品”戰(zhàn)略定位高歌猛進，貼牌不是郎酒的“強項”。

正如汪俊林曾底氣十足表示，“郎酒沒有一瓶貼牌酒，如果放開貼牌，2021年營收早已達200億。”可見，汪俊林的底氣，對習(xí)酒的張德芹來講，可謂是他上臺后一大的挑戰(zhàn)。

作為“川酒六朵金花”之一郎酒，在醬酒第二的爭奪戰(zhàn)中，始終與習(xí)酒不相上下。

近幾年，郎酒一直穩(wěn)步發(fā)展，2018年—2021年，郎酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元、150億元。2020年，郎酒股份副董事長汪博煒表示“郎酒站上年銷售額200億元臺階”。顯然,從2015年的50億，到2021年的150億，再到2022年的200億，郎酒一路走來，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如果單論品牌知名度和影響力，郎酒是醬酒行業(yè)最早成名且是中國名酒的知名品牌。2021年郎酒品牌價值以1305.87億元位列“中國最具價值品牌”榜單第53位，成為知名度最高的醬酒第二品牌。

在業(yè)內(nèi)看來，而無論是與茅臺布局百元醬酒相比，還是與郎酒的品牌相比，習(xí)酒最大的差距或許不在品質(zhì)而在品牌力，這對其是一個不小的挑戰(zhàn)。

“脫茅單飛”背后，

面臨有多少尷尬處境？

其實，無論是習(xí)酒的經(jīng)銷商的減量或關(guān)戶，還是產(chǎn)品動銷不暢和價格倒掛等一系列問題，習(xí)酒面臨著壓力山大，要面對的不僅是基本固化的白酒市場格局，還有快速迭代的渠道結(jié)構(gòu)。

在去年7月“脫茅”的關(guān)鍵節(jié)點，曾執(zhí)掌習(xí)酒八年的張德芹重新掌舵習(xí)酒。而上任之后，他便出臺了對經(jīng)銷商的政策支持，今年2月不斷深入全國各地，進行密集的市場調(diào)研，并在習(xí)酒2023年經(jīng)銷商市場工作會上，更是直呼“不能讓任何一個經(jīng)銷商離開習(xí)酒，尤其是做得艱難的經(jīng)銷商，一定要在最困難的時候，伴隨著習(xí)酒前行。”

為什么對經(jīng)銷商這么上心？因為習(xí)酒經(jīng)銷商一直擺脫不掉茅臺的“標簽”。雖然習(xí)酒在茅臺的特殊照顧下，品牌影響力迅速躍升，但是習(xí)酒前期野蠻開發(fā)和粗放式發(fā)展落下的“病根”，并未因張德芹的上臺而根除，而且出現(xiàn)了價格倒掛、庫存嚴重等醬酒“通病”。

事實上，脫茅后的習(xí)酒也意識到自身的處境，而經(jīng)銷商的難題，習(xí)酒和張德芹也早就心知肚明。

當(dāng)下，獨立的習(xí)酒在與茅臺同臺競技，千元價格帶如茅臺1935帶來的直接競爭對習(xí)酒而言是不小的沖擊。習(xí)酒的君品習(xí)酒和窖藏1988靠兩個大單品撐起了超60%的銷售收入，高端產(chǎn)品君品的定價為1498元/瓶，僅比飛天茅臺低1元，窖藏1988的建議零售價898元/瓶。

其中，電商平臺超市中的君品習(xí)酒成交價在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右，甚至有的電商平臺成交價僅為900元/瓶及560元/瓶，即便存在廠家返利，經(jīng)銷商利潤空間也在不斷縮小。

不僅利潤在降低，君品習(xí)酒和窖藏1988還在迎接茅臺系產(chǎn)品的短兵相接，茅臺1935定價與君品習(xí)酒價格接近，去年有50多億的營收，顯然這部分市場份額相當(dāng)一部分應(yīng)該屬于習(xí)酒，窖藏系列與君品類似，同樣面臨茅臺系產(chǎn)品的沖擊。

如此可見，習(xí)酒經(jīng)銷商隊伍似乎仍“茅味”十足。

而在線下市場，脫離了茅臺后的習(xí)酒在品牌價值上似乎也欠了些火候。經(jīng)銷商透露，習(xí)酒廠家的不斷提價給商家?guī)砹瞬恍〉膲毫Γ蚴袌龀霈F(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，每賣出一瓶酒大約虧50-110元。

事實上，習(xí)酒動銷不暢早就有跡可循。在2022年，習(xí)酒兩大單品就已經(jīng)在市場遇冷，面臨價格倒掛的難題。數(shù)據(jù)顯示，旗下大單品君品習(xí)酒近年來價格“倒掛”明顯，建議零售價為1498元/瓶，但其在市場流通價格一直在900-1000元之間浮動。

值得注意的是，習(xí)酒還面臨茅臺擠壓的尷尬處境。

在習(xí)酒單飛后，茅臺已在補位習(xí)酒離開的空缺，在茅臺系列酒大幅擴產(chǎn)能的背景下，沖擊習(xí)酒同款價格帶產(chǎn)品。去年以來，茅臺集團開始對茅臺保健酒業(yè)進行重新整合，并于7月發(fā)力中低端價格帶的茅臺醇年代系列，定價在199至599元之間的茅臺醇1992、茅臺醇1998、茅臺醇2008。今年3月29日，茅臺保健酒公司舉辦了新品“臺源”上市發(fā)布會，更進一步拓展了保健酒公司價格帶。

同樣，除了茅臺醇，500至1000元價格帶的茅臺王子酒和茅臺迎賓酒，也都是習(xí)酒主力單品的直接對手。

值得一提的是，激烈的百元價格競爭，對習(xí)酒來說，不僅需要在營銷模式上進行創(chuàng)新，同時也對其品牌運作能力提出更多的挑戰(zhàn)，因為最終決定產(chǎn)品真正市場價格的依然還是品牌力。

業(yè)內(nèi)人士認為，習(xí)酒此前雖有茅臺的標簽加身，但口感上和茅臺還是有一定差距，要成為商務(wù)宴請的首選，習(xí)酒的品牌屬性和茅臺相比還是欠了火候。同時，白酒行業(yè)存在明顯的周期性，加上習(xí)酒市場價格倒掛現(xiàn)象，從出現(xiàn)到消退至少需兩年時間。

事實上，無論是郎習(xí)醬酒“老二”之爭，還是實現(xiàn)IPO，2023年對習(xí)酒來說充滿了變數(shù)，脫離了茅臺這棵大樹的蔭庇，習(xí)酒正式單飛的第一年，習(xí)酒只能靠自己。

有人士建言習(xí)酒：

其一，文化是商品的核心競爭力。加強對習(xí)酒文化、君品文化的強力挖掘和傳播。縱觀國內(nèi)白酒品牌中，其實具備有厚重底蘊與國體文化結(jié)合的、有強大生命力、表達力、穿透力的文化品牌并不多見。習(xí)酒并沒有完全表達到消費者層面。

其二，重新思考營銷創(chuàng)新路徑。鞏固好與茅臺一起情同手足的經(jīng)銷商，深耕服務(wù)親商重商同心開啟未來，而不是不切實際的下指標任務(wù)。加大消費者體驗營銷。相比赤水河對岸活力四射、頻頻出彩的郎酒莊園，習(xí)酒略遜一籌需要補課。

其三，產(chǎn)品梳理，重新定位。如管理失控?zé)o節(jié)制無底線的貼牌，產(chǎn)品只能稀釋習(xí)酒品牌價值。對成長不是賦能，反而是“負能”。

習(xí)酒能否繼續(xù)保持高速增長？如何修復(fù)脫茅陣痛？有和良策戰(zhàn)略重新激發(fā)活力？習(xí)酒還有待時間的驗證。但是市場也不會停止變化。

也許，張德芹重新掌舵習(xí)酒上任之初，對習(xí)酒未來已全盤在握。也許，對變化中出現(xiàn)的新情況新問題，始料未及。

內(nèi)容來源：寬窄研究院

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