為愛(ài)發(fā)電不行了，UP主與平臺(tái)兩難

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平臺(tái)的降本增效追求和創(chuàng)作者可持續(xù)輸出的矛盾再次擺在從業(yè)者面前。

記者丨魏蔚

(資料圖)

編輯丨林琴

從輿論關(guān)注度來(lái)看，這次B站UP主停更風(fēng)波的熱度正向著2020年起點(diǎn)中文網(wǎng)“五五斷更節(jié)”看齊。

4月3日的社交平臺(tái)上，關(guān)于是B站出現(xiàn)UP主停更潮還是個(gè)別UP主停更，以及UP主和平臺(tái)利益瓜葛的熱搜還在往出冒。網(wǎng)友自動(dòng)排成兩隊(duì)，一隊(duì)喊著“沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是永遠(yuǎn)只燒錢(qián)不掙錢(qián)的”，另一隊(duì)抱怨“這是壓榨”。以至于當(dāng)事UP主發(fā)布“停更是個(gè)人原因”的澄清，B站2022年給UP主的分成漲到91億元的公開(kāi)信息成了“花邊”，平臺(tái)的降本增效追求和創(chuàng)作者可持續(xù)輸出的矛盾再次擺在從業(yè)者面前。

停更潮虛虛實(shí)實(shí)

4月3日，“UP主列舉B站7大問(wèn)題”成為微博相關(guān)話題的最新熱搜，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，該話題閱讀量超1.4億。加上前一日的“B站UP主發(fā)起停更潮”“近四百萬(wàn)粉絲UP主回應(yīng)B站停更潮”“有B站UP主稱(chēng)收入降逾三成”等，以B站UP主停更為由頭的熱搜已有5個(gè)。

4月2日，有報(bào)道稱(chēng)，“多位UP主密集公開(kāi)宣布暫停更新，包括知名懸疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪異君（265萬(wàn)粉絲），知名游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王（385萬(wàn)粉絲），剛剛獲得2022年B站百大UP主的@-LKs-（311萬(wàn)粉絲）以及數(shù)位粉絲量在數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)的中腰部UP主”。

截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，B站官方對(duì)此未予回應(yīng)。一位接近B站的人士向北京商報(bào)記者透露，以50萬(wàn)粉絲近萬(wàn)人的UP主規(guī)模看，這次個(gè)位數(shù)UP主停更屬于正常范圍，停更潮的說(shuō)法不準(zhǔn)確。

“LKs”和“靠臉吃飯的徐大王”也再次重申了自己的停更原因。“剛睡醒，發(fā)現(xiàn)躺著也能中槍?zhuān)瑑H代表個(gè)人宣布我停更和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)。”UP主“LKs”在微博表示。“熱搜有點(diǎn)莫名其妙，我停更的原因在自己視頻里說(shuō)的很清楚，都是我個(gè)人的原因。我做視頻都十幾年了，B站也只是我的一個(gè)發(fā)布平臺(tái)而已，所以我停不停更跟B站沒(méi)啥關(guān)系，純粹是我個(gè)人的事。”UP主“靠臉吃飯的徐大王”解釋。

停更規(guī)模不大，且部分UP主已經(jīng)澄清，B站風(fēng)波卻還在繼續(xù)。易觀文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華認(rèn)為原因在于，“確實(shí)有不少UP主面臨生存問(wèn)題，B站的收益能力和給到的支持，很難讓以工作室形式運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量中腰部UP主收支平衡，也不排除這次停更系部分UP主個(gè)人原因”。

“UP主列舉B站7大問(wèn)題”的當(dāng)事人，則把入駐B站11年來(lái)的感受總結(jié)成7條：沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人、捧新人淘舊人、沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)信、鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)等。

收入靠激勵(lì)和廣告

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)激勵(lì)與商業(yè)合作是B站UP主的兩種主要內(nèi)容變現(xiàn)渠道。目前B站對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃是基于2022年初調(diào)整的版本。

來(lái)自B站客服提供的信息顯示，B站創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃是針對(duì)個(gè)人UP主的扶持政策，電磁力等級(jí)達(dá)到Lv3且信用分不低于80分的UP主可申請(qǐng)，具體包括基礎(chǔ)補(bǔ)貼和活動(dòng)補(bǔ)貼。享受基礎(chǔ)補(bǔ)貼的要求是稿件自制，且不屬于商業(yè)推廣稿件，在B站的發(fā)布時(shí)間不晚于其他平臺(tái)等。想享受活動(dòng)補(bǔ)貼需要UP主參與爆款小目標(biāo)、漲粉攻擂賽等玩法。

同樣的激勵(lì)機(jī)制，UP主拿到手的收入?yún)s大相徑庭。名為“樹(shù)大師”的UP主向媒體表示，之前其在B站10萬(wàn)播放量的視頻最多拿過(guò)1600元，但在改版后，新視頻對(duì)比同數(shù)據(jù)的收入降低了40%以上。一位自稱(chēng)是B站小型數(shù)碼博主的網(wǎng)友表示，此前B站每條視頻1萬(wàn)播放量收入是50-130元不等，現(xiàn)在一條1萬(wàn)播放量的視頻收入是0.01-3元不等。

也有UP主的情況相反，“今年（2023年）在B站的收入不比以前少”，LKs提到。“搞內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作沒(méi)啥區(qū)別，有人賺錢(qián)也有人虧錢(qián)，很正常的事。”“靠臉吃飯的徐大王”對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)持開(kāi)放態(tài)度。

談到創(chuàng)作者和平臺(tái)的關(guān)系，廖旭華認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一個(gè)成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)作者和平臺(tái)是共生關(guān)系。如果一個(gè)創(chuàng)作者擁有不錯(cuò)的內(nèi)容和粉絲影響力，卻無(wú)法在某個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)收支平衡進(jìn)而追求利潤(rùn)，那就應(yīng)該反思是否選對(duì)了平臺(tái)”。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，“B站UP主有兩派，一派單純依靠流量，依靠平臺(tái)給予補(bǔ)貼；另一派靠自己接商單來(lái)變現(xiàn)，此次影響最大的是流量支撐的那些UP。未來(lái)B站UP還是要偏重于自己找商單變現(xiàn)的方式，依靠平臺(tái)變現(xiàn)短期來(lái)看，會(huì)受限于平臺(tái)盈利壓力和資金壓力”。

只靠為愛(ài)發(fā)電不行

從內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展規(guī)律看，新聞資訊類(lèi)平臺(tái)、短視頻、網(wǎng)文都有針對(duì)創(chuàng)作者的扶持政策，尤其是在發(fā)展早期，平臺(tái)能提供給創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道有限，燒錢(qián)籠絡(luò)創(chuàng)作者是慣用手法。相應(yīng)的，創(chuàng)作者“為愛(ài)發(fā)電”，選擇氣質(zhì)相投的平臺(tái)，塑造個(gè)人IP，摸索變現(xiàn)路徑。

“各個(gè)平臺(tái)的受眾區(qū)別還是挺大的，想要快速變現(xiàn)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善的快手、抖音是首選。想要打造個(gè)人品牌，就得注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，經(jīng)常營(yíng)業(yè)。做B站UP主沒(méi)點(diǎn)腦洞不太行，以興趣出發(fā)很重要。”一位內(nèi)容創(chuàng)作者告訴北京商報(bào)記者。

回到B站，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是還沒(méi)有盈利。2022年，B站營(yíng)收219億元，較上年增長(zhǎng)13%；經(jīng)調(diào)整凈虧損67億元，較上年收窄21.8%。內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)數(shù)據(jù)包括超1萬(wàn)粉絲的UP主數(shù)量較上年增長(zhǎng)51%，月均活躍UP主增長(zhǎng)25%，月均投稿量增長(zhǎng)62%，在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)或分成91億元，增長(zhǎng)18%。

“平臺(tái)的策略其實(shí)就一個(gè)核心：做好商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。”廖旭華將B站、抖音、Youtube等國(guó)內(nèi)外內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，“Youtube有貼片廣告，背后依賴(lài)谷歌的數(shù)據(jù)和算法，廣告精準(zhǔn)高，網(wǎng)紅平均算下來(lái)1個(gè)播放量能收到2-4分錢(qián)的直接激勵(lì)，有些垂直領(lǐng)域的可以做到更高。B站沒(méi)有貼片廣告，其他效果廣告的精準(zhǔn)程度和同行有差距。另外，抖音、快手、TikTok、IG都在效果廣告和賣(mài)貨方面同步發(fā)力，所以創(chuàng)作者也有可觀的直接激勵(lì)收入和商單營(yíng)銷(xiāo)收入”。

未來(lái)B站這種狀況會(huì)否改觀？目前B站業(yè)務(wù)分為4部分，分別為移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他，增值服務(wù)和廣告是營(yíng)收占比前兩位的業(yè)務(wù)板塊，其中增值服務(wù)主要是付費(fèi)訂閱與直播打賞部分。根據(jù)中泰證券研報(bào)，B站付費(fèi)會(huì)員受制于OGV內(nèi)容（獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)播放的專(zhuān)業(yè)版權(quán)類(lèi)作品）供給，降本增效背景下，預(yù)計(jì)增速會(huì)逐步放緩，直播將成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)，測(cè)算該業(yè)務(wù)未來(lái)三年收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.1%。效果廣告是增長(zhǎng)重點(diǎn)，測(cè)算未來(lái)三年收入復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.5%。

圖片丨北京商報(bào)、壹圖網(wǎng)、B站截圖、新浪微博截圖

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