新規(guī)之下客戶接受難度加大 理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷如何“破圈”

一紙銷售新規(guī)再度重?fù)袅?ldquo;剛兌”問題，也將銀行理財(cái)產(chǎn)品如何展示“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”這一話題推向了風(fēng)口。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各家銀行理財(cái)子公司或理財(cái)產(chǎn)品對(duì)“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”的展示五花八門，且多以單一數(shù)值、區(qū)間數(shù)值為主，并不符合新規(guī)制定的銷售標(biāo)準(zhǔn)。多位銀行人士也在采訪過程中表達(dá)了他們的看法，部分人士認(rèn)為，對(duì)于資管機(jī)構(gòu)而言，相對(duì)收益更加科學(xué)合理，但是客戶理解和接受難度更大。后續(xù)應(yīng)重點(diǎn)做好流動(dòng)性要求較高客戶的凈值波動(dòng)提示。

“五花八門”的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)

自“資管新規(guī)”之后，銀行就不再展示“預(yù)期收益率”這一指標(biāo)，轉(zhuǎn)而換為“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”進(jìn)行展示。作為“破剛兌”形式的主要表現(xiàn)，“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”是銀行理財(cái)產(chǎn)品根據(jù)往期業(yè)績(jī)表現(xiàn)或同類型產(chǎn)品歷史業(yè)績(jī)，為自己設(shè)定的投資目標(biāo)。

北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前各家銀行理財(cái)產(chǎn)品或理財(cái)子公司對(duì)“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”的展示也是“五花八門”，主要分為四大類型，第一類為單一數(shù)值展現(xiàn)，例如“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)3.23%”;第二種為分區(qū)間數(shù)值展現(xiàn)，例如“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)3.15%-3.25%”;第三類是在基準(zhǔn)利率上進(jìn)行刪減，例如“‘業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)’一年定期存款基準(zhǔn)利率+0.5%”;第四類是指數(shù)或指數(shù)組合，例如“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)中債高等級(jí)中票全價(jià)1-3年指數(shù)+1.7%”。在上述四類展示方式中，投資者較為熟知的就是單一的絕對(duì)數(shù)值型和分區(qū)間數(shù)值這一展現(xiàn)方式。

“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”是一個(gè)面向未來的投資指標(biāo)，對(duì)于個(gè)人投資者挑選理財(cái)產(chǎn)品具有很大的指導(dǎo)價(jià)值。但需要關(guān)注的是，此類展示方式依舊存在“預(yù)估”“預(yù)期”等含義。一位國有大行資管人士認(rèn)為，“從大類來看，目前的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)一種是絕對(duì)收益，主要是給出具體的收益值或收益區(qū)間，另一種是相對(duì)收益，主要是掛鉤各種指數(shù)，還是存在隱含剛性兌付或者預(yù)期收益的導(dǎo)向”。

廣發(fā)銀行北京分行零售銀行部產(chǎn)品經(jīng)理張瑩在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”是用于衡量管理人投資能力的指標(biāo)，代表業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)，此前“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”的表述方式中，缺少參照物和投資方向的描述，相對(duì)簡(jiǎn)單，有一定可能被部分人濫用，變相宣傳收益。

從各大銀行理財(cái)子公司產(chǎn)品界面也能看出這一現(xiàn)象，例如，一家國有大行理財(cái)子公司除了展示業(yè)績(jī)基準(zhǔn)的單一絕對(duì)數(shù)值外，還將“參考年化收益”“最新年化收益”進(jìn)行展示。股份制銀行也不例外，一家股份制銀行理財(cái)子公司界面也將“上日年化收益”“預(yù)期年化收益”等指標(biāo)進(jìn)行主要展示。

新規(guī)之下客戶接受難度加大

銀行理財(cái)產(chǎn)品或理財(cái)子公司在對(duì)“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”的宣傳上打破“剛兌”的意圖十分明顯，且已經(jīng)用“不等于理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際收益”“不作為向客戶支付產(chǎn)品收益的承諾”等字眼進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。但為了進(jìn)一步規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，防止變相宣傳預(yù)期收益率，5月27日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)，新增“不得使用未說明選擇原因、測(cè)算依據(jù)或計(jì)算方法的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)，單獨(dú)或突出使用絕對(duì)數(shù)值、區(qū)間數(shù)值展示業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”。

但目前符合監(jiān)管要求的表述方式并不多，大多數(shù)銀行人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)均提到“還在觀望中，實(shí)施起來比較難”。一位城商行零售金融部門負(fù)責(zé)人介紹稱，“現(xiàn)在新規(guī)制定后的方向不明確，目前對(duì)文件的掌握還不太明確，‘業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)’怎么定還沒有統(tǒng)一說法，行內(nèi)也在了解、掌握過程中”。一家國有大行理財(cái)子公司人士也提到，“還沒有具體的辦法出臺(tái)，目前還在觀望狀態(tài)”。

從投資者范圍來看，銀行理財(cái)投資者大部分理財(cái)水平不高，需要有一個(gè)具體的收益參考來讓投資者判定收益范圍。融360大數(shù)據(jù)研究院分析師殷燕敏舉例稱，比如某理財(cái)“鑫鼎利90天持盈固收增強(qiáng)開放式理財(cái)產(chǎn)品”的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)是：中債高信用等級(jí)中期票據(jù)全價(jià)(1-3年)指數(shù)+1.6%，這種業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)符合監(jiān)管要求。以往銀行依據(jù)產(chǎn)品歷史收益水平給投資者展示的X%或者X%-Y%，這樣的形式不符合監(jiān)管規(guī)定。

北方地區(qū)一位城商行理財(cái)部門有關(guān)人士點(diǎn)評(píng)稱，“凈值生成應(yīng)該在資管新規(guī)下，符合會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持公允計(jì)量、反映基礎(chǔ)金融資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益”。

張瑩直言，從實(shí)際操作的角度來看，本次《辦法》的實(shí)施確實(shí)會(huì)增加一定的工作量，但這是整個(gè)理財(cái)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的大趨勢(shì)，更有利于為理財(cái)業(yè)務(wù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。機(jī)構(gòu)模擬的此類組合方式，較為形象地示范了《辦法》所規(guī)定的表述方式，能夠更方便讓投資者科學(xué)、客觀、審慎地了解投資情況，使投資者能夠知其然并且知其所以然。

北京商報(bào)記者注意到，已有銀行在展業(yè)過程中做出了嘗試，參照公募基金的思路劃定了“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”。例如，某股份制銀行理財(cái)子公司發(fā)布的公募理財(cái)產(chǎn)品將業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)設(shè)為“中證800指數(shù)收益率×80%+中證全債指數(shù)收益率×15%+銀行活期存款利率×5%”也是參照上述投資比例而來。

“這次規(guī)范主要是從銷售端為產(chǎn)品凈值化奠定基礎(chǔ)。規(guī)則只要統(tǒng)一了，客戶不論是主動(dòng)學(xué)習(xí)還是被動(dòng)接受，都會(huì)逐步適應(yīng)新規(guī)。”上述國有大行資管人士認(rèn)為，營(yíng)銷時(shí)還是要做好投資者教育，做好宣傳，用簡(jiǎn)單易懂的語言讓客戶理解。對(duì)于資管機(jī)構(gòu)而言，相對(duì)收益更加科學(xué)合理，但是客戶理解和接受難度較大。

應(yīng)重點(diǎn)做好凈值波動(dòng)提示

銀行理財(cái)的投資者教育任重道遠(yuǎn)，再結(jié)合監(jiān)管部門一直以來強(qiáng)調(diào)的“實(shí)質(zhì)重于形式”的要求，后續(xù)關(guān)鍵展示位需要怎樣安排營(yíng)銷內(nèi)容也成為亟待突破的問題。

上述城商行理財(cái)部門人士提及：“目前向存量理財(cái)的中老年客戶解釋什么是凈值非常難，還是要通過客戶能夠直觀理解并認(rèn)同的方式安排營(yíng)銷內(nèi)容。可以分期展示產(chǎn)品收益的情況，讓不同評(píng)級(jí)的客戶更好地結(jié)合自身風(fēng)險(xiǎn)偏好去選擇。更全面的風(fēng)險(xiǎn)提示、預(yù)案和客戶溝通口徑也是非常重要的。”

在理財(cái)產(chǎn)品凈值轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，首要的考量就是保持產(chǎn)品凈值波動(dòng)與回撤不能太激進(jìn)，充分考量市場(chǎng)上客戶的接受度。張瑩認(rèn)為，與傳統(tǒng)預(yù)期收益型產(chǎn)品不同，凈值型理財(cái)產(chǎn)品無預(yù)期收益率，投資者按照產(chǎn)品的單位凈值進(jìn)行買入賣出，投資收益根據(jù)凈值變動(dòng)體現(xiàn)。由于市場(chǎng)波動(dòng)，產(chǎn)品凈值可能在運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)波動(dòng)甚至虧損。“同時(shí)，銀行也應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品與客戶的適當(dāng)性匹配，將投資者適當(dāng)性匹配工作落實(shí)到位，一方面根據(jù)銀行凈值型理財(cái)產(chǎn)品的銷售等級(jí)，將其銷售給合適的客戶;另一方面關(guān)注客戶的流動(dòng)性安排，重點(diǎn)做好流動(dòng)性要求較高客戶的凈值波動(dòng)提示。”

談及后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷展示的信息設(shè)置，普益標(biāo)準(zhǔn)研究員于康建議，銀行在后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)應(yīng)更全面展示產(chǎn)品關(guān)鍵信息，除此之外也可以展示同類理財(cái)產(chǎn)品過往平均業(yè)績(jī)，以此提供客戶更多投資參考信息。

“投資者教育方面，銀行要加強(qiáng)客戶對(duì)凈值型理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知理解，引導(dǎo)投資者結(jié)合自身流動(dòng)性需求、投資風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素，選擇適宜的理財(cái)產(chǎn)品，不應(yīng)過分追求產(chǎn)品收益。在獲客留客方面，銀行應(yīng)豐富產(chǎn)品體系，并以客戶為中心，提供能夠滿足客戶真實(shí)需求的產(chǎn)品，除此之外，銀行應(yīng)注重客戶服務(wù)，提供銀行理財(cái)產(chǎn)品配置之外的增值服務(wù)，以滿足客戶全面的資產(chǎn)配置規(guī)劃需求，增強(qiáng)客戶黏性，使銀行成為客戶資產(chǎn)配置主賬戶銀行，做到更好地獲客留客。”于康如是說道。

據(jù)悉，《辦法》自6月27日起實(shí)施，過渡期6個(gè)月，這也為機(jī)構(gòu)做好業(yè)務(wù)制度、系統(tǒng)建設(shè)、信息登記和披露等準(zhǔn)備工作預(yù)留整改時(shí)間。(記者 孟凡霞 宋亦桐)

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