“6·18”新玩家入局 商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)成必然

“6·18”年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺(tái)，還迎來(lái)了拼多多、抖音、快手、小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)入局。商家在各家平臺(tái)上運(yùn)籌帷幄，最終目的是要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。不少商家認(rèn)為，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)常態(tài)化趨勢(shì)下，生意大盤(pán)依然要放在天貓這樣的成熟運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2/3企業(yè)把生意大盤(pán)放在天貓。

調(diào)研報(bào)告：

80%企業(yè)參與天貓活動(dòng)

“在整個(gè)‘6·18’期間的線上平臺(tái)，天貓仍然是我們的主陣地，銷售額占比達(dá)到60%-70%。”顧家家居電商總經(jīng)理?xiàng)畋敛谎陲椀爻姓J(rèn)，天貓對(duì)顧家家居極其重要，不可被替代。

天貓打響“6·18”預(yù)售第一天，戰(zhàn)績(jī)的確沒(méi)有讓顧家家居失望。還沒(méi)到5月25日10:00，顧家家居在天貓上的李佳琦直播間，已經(jīng)產(chǎn)生了“銷售新品2775件，預(yù)估銷售額1526萬(wàn)以上”的驚人成績(jī)。

今年“6·18”多少有些特殊，外部環(huán)境在變，電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)商家而言更為寬松，眾多像小紅書(shū)、抖音、快手等新媒體渠道保持著增長(zhǎng)的好勢(shì)頭，不斷向品牌商遞出誘人的橄欖枝，流量?jī)A斜、玩法花樣百出，爭(zhēng)搶著商家關(guān)注度。面對(duì)日漸多元化的渠道，品牌商的選擇自然要有的放矢，才能實(shí)現(xiàn)資源效果的最大化，也就是說(shuō)讓銷售成績(jī)超預(yù)期。

實(shí)際上，商家十分清楚如何讓銷量一路高漲。億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，50%企業(yè)在天貓平臺(tái)投放轉(zhuǎn)化率最高;參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。值得注意的是，10.6%受訪企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%。四成受訪企業(yè)表示，今年“6·18”半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。

林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)對(duì)于生意大盤(pán)在天貓這件事上頗為認(rèn)同。“無(wú)論是從備貨量、新品量，還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來(lái)說(shuō)，在整個(gè)線上家居行業(yè)，我們?cè)谔熵?lsquo;6·18’的投入都是相當(dāng)大的。”陸陽(yáng)表示。

投入與收益在“6·18”預(yù)售的當(dāng)天就已經(jīng)顯現(xiàn)出了可觀的回報(bào)效果。預(yù)售剛開(kāi)始2個(gè)半小時(shí)，其業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了去年預(yù)售日全天的業(yè)績(jī)。“開(kāi)賣1分鐘，爆賣1500+件;開(kāi)賣1小時(shí)，爆賣5000+件。”陸陽(yáng)對(duì)這個(gè)“6·18”戰(zhàn)報(bào)頗為滿意。

群雄逐鹿

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)成必然

“6·18”作為上半年最為核心的大促，就如同一座羅馬斗獸場(chǎng)，各方勢(shì)力同在一個(gè)流量池子里角逐，阿里、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺(tái)躍躍欲試。品牌商身處其中，忙于在各家平臺(tái)中游走，實(shí)則是希望平臺(tái)能夠給自身發(fā)展帶來(lái)更大助力。

抖音、快手的拿手招牌短視頻、直播，為內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)端提供了新的界面，促進(jìn)了信息在雙方之間的流動(dòng)。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)端的直接對(duì)接，順勢(shì)轉(zhuǎn)換為商品生產(chǎn)、商品消費(fèi)端的直接對(duì)接。這也就意味著泛娛樂(lè)存在的短視頻與直播，已然成為消費(fèi)者與商家溝通內(nèi)容的有效工具。

“現(xiàn)在做‘6·18’的平臺(tái)太多，每個(gè)平臺(tái)的定位不一樣，我們用的商品池也不一樣。有些平臺(tái)是用來(lái)沖量的，有些平臺(tái)是承接營(yíng)銷的，但是生意的大盤(pán)還是會(huì)放在天貓這樣成熟的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”某食品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

潮鞋潮玩收納盒GOTO在天貓、抖音、小紅書(shū)、得物等多個(gè)平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大多導(dǎo)向天貓，因?yàn)?ldquo;天貓的生態(tài)系統(tǒng)很完備，是合適的交易平臺(tái)。而且，天貓的‘站內(nèi)文化’對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很重要的背書(shū)。如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好”。在GOTO整合營(yíng)銷主管小肆看來(lái)，既要通過(guò)大平臺(tái)賣好產(chǎn)品，更要通過(guò)平臺(tái)打響品牌。

“注意力經(jīng)濟(jì)”興起后，創(chuàng)業(yè)成本仿佛越來(lái)越低了，但很明顯，想做成品牌的商家還是需要緊緊抓住天貓這樣的綜合性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。新銳護(hù)膚品創(chuàng)始人告訴記者，新品牌在最初缺少的不是媒體屬性，而是一個(gè)能解放自己把精力放在營(yíng)銷上、電商設(shè)施完善的平臺(tái)。“從品牌出現(xiàn)到成長(zhǎng)，再到持續(xù)運(yùn)營(yíng)，可以提供完整解決方案平臺(tái)的只有天貓。”

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡牧麟表示，短視頻、直播盡管處于紅利期，但是尚不成熟。天貓?jiān)谄放扑茉齑嬖讵?dú)特價(jià)值，有著非常完善的品牌培育計(jì)劃，例如消費(fèi)端數(shù)據(jù)、店鋪運(yùn)營(yíng)工具、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判等均能協(xié)助商家根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

天貓發(fā)力會(huì)員

商家的新風(fēng)口來(lái)了

越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到，打響品牌知名度往往比獲取流量更為重要。

群狼環(huán)伺的“6·18”，各方勢(shì)力暗流涌動(dòng)，商家輸贏尚未定但平臺(tái)優(yōu)勝足見(jiàn)分曉。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在天貓的流量還是很大。”這是九陽(yáng)天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉鵬的真實(shí)感受，但同時(shí)，他也明顯感覺(jué)到，公域流量日趨飽和，增長(zhǎng)開(kāi)始趨穩(wěn)，流量成本一天比一天貴。于是，九陽(yáng)從去年開(kāi)始在天貓搭建會(huì)員體系，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域會(huì)員。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有公域的私域都不是真正的私域，沒(méi)有外部的流量和生態(tài)幫助的私域，就是一個(gè)廣告平臺(tái)，“今天公域和私域有效結(jié)合了的平臺(tái)，只有天貓”。

一年時(shí)間，九陽(yáng)總體入會(huì)人數(shù)是70萬(wàn)，這為九陽(yáng)帶來(lái)了可預(yù)期、確定性的增長(zhǎng)。畢竟，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員，“九陽(yáng)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購(gòu)買頻次是2次，而非會(huì)員是1.1次”。劉鵬透露。

以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為切口，在天貓打造品牌成為更多商家的共識(shí)。“天貓會(huì)員體系將是我們加深對(duì)消費(fèi)者理解的另一個(gè)窗口，”自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢(mèng)表示，“如果要讓會(huì)員有忠誠(chéng)度，首先要理解他們、懂他們。”在吳夢(mèng)看來(lái)，天貓不僅是一個(gè)絕佳的電商銷售場(chǎng)，還是最高效的建立品牌以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的平臺(tái)。

過(guò)去幾年，自然堂利用天貓會(huì)員端的趨勢(shì)分析體系進(jìn)行“循環(huán)驗(yàn)證”，推動(dòng)自然堂品牌走在了國(guó)貨美妝的前列。據(jù)了解，目前自然堂已經(jīng)擁有了2000萬(wàn)以上的天貓粉絲，其中會(huì)員規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)，是天貓國(guó)貨美妝的第一名。綁卡會(huì)員規(guī)模從2015年至今，保持了每年30%-40%的高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)。

“自然堂希望打造品牌‘數(shù)智驅(qū)動(dòng)’的能力”，而天貓便是品牌非常好的伙伴。吳夢(mèng)十分堅(jiān)定自然堂與天貓的合作會(huì)取得1+1大于2的效果。品牌認(rèn)知的高低往往關(guān)乎著品牌商能否在電商上一戰(zhàn)成名，楊丙寅同樣認(rèn)識(shí)到：在市場(chǎng)樹(shù)立品牌認(rèn)知往往比一味地獲取流量更重要。

建設(shè)品牌認(rèn)知實(shí)際上是向外展示商品力，讓商品力、零售力和品牌力做到品效合一。吹雪強(qiáng)調(diào)，商家全周期的經(jīng)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)未來(lái)商品的能力，是天貓的壁壘。品牌冷啟動(dòng)到發(fā)展成為反復(fù)下單的忠實(shí)用戶，天貓有著成熟且不可被替代的體系。(記者 趙述評(píng))

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