農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)” 專(zhuān)家：已非首次涉嫌虛假宣傳

“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，因?yàn)楦宋廴竞蟮娜毡靖u攪在了一起，人設(shè)險(xiǎn)些崩塌。6月27日，農(nóng)夫山泉在其官方微博回應(yīng)表示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。當(dāng)晚，浙江建德市場(chǎng)監(jiān)管局也通報(bào)，農(nóng)夫山泉飲品原料沒(méi)有從日本福島采購(gòu)的情況。

不過(guò)，網(wǎng)友卻并不買(mǎi)賬，因?yàn)橄M(fèi)者既不能接受“福島產(chǎn)”，也不能接受虛假宣傳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為頭部消費(fèi)品企業(yè)，農(nóng)夫山泉此次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的回應(yīng)被質(zhì)疑是在跟消費(fèi)者玩文字游戲，這在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度。

農(nóng)夫山泉：此桃非彼桃

6月26日晚間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉旗下某一款氣泡水在商場(chǎng)宣傳廣告中，稱(chēng)其使用的是福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃。同時(shí)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介上也有標(biāo)識(shí)：拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。

此事一經(jīng)發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引發(fā)巨大風(fēng)波。6月27日，農(nóng)夫山泉官方微博回應(yīng)解釋稱(chēng)：“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。”

當(dāng)日稍晚，浙江建德市場(chǎng)監(jiān)管局也通報(bào)了關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水來(lái)源有關(guān)情況的調(diào)查通報(bào)，稱(chēng)執(zhí)法人員對(duì)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，該氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱(chēng)，一切以官方微博為準(zhǔn)。

北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺(tái)，并沒(méi)有出現(xiàn)“福島縣產(chǎn)”等宣傳字眼。不過(guò)，在4月1日拂曉白桃風(fēng)味氣泡水上線時(shí)，農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微信公眾號(hào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介中，明確標(biāo)注著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱(chēng)：“拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國(guó)已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類(lèi)似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。”

根據(jù)農(nóng)夫山泉天貓旗艦店客服提供的照片顯示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味氣泡水的配料為：天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。

在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費(fèi)者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

消費(fèi)者：擔(dān)心質(zhì)量安全

據(jù)悉，拂曉白桃本是日本福島縣的有名特產(chǎn)。2011年，日本東海岸地震引發(fā)了福島第一核電站核事故，大量放射性物質(zhì)泄漏到了外部，給生態(tài)環(huán)境造成了重大傷害。為防止輻射持續(xù)擴(kuò)散，日本需要每天注入150噸冷卻水給核電站降溫。今年4月，日本政府決定將逾125萬(wàn)噸的核廢水排向海洋，福島核電站便是源頭。

自2011年3月日本福島核電站的核泄漏事故后，包括我國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)日本進(jìn)口產(chǎn)品，特別是對(duì)來(lái)自核泄漏污染縣區(qū)的食品和農(nóng)產(chǎn)品采取了禁止進(jìn)口措施，其中就包括福島縣。

部分消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)明確表示，不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)此款產(chǎn)品，擔(dān)心安全問(wèn)題。此外，有部分網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購(gòu)買(mǎi)氣泡水會(huì)優(yōu)先考慮其他品牌。

事實(shí)上，針對(duì)拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品原料來(lái)源事宜，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)似乎并不被網(wǎng)友們“買(mǎi)賬”。有人表示，農(nóng)夫山泉的行為是虛假宣傳。在農(nóng)夫山泉官方微博的評(píng)論中，有網(wǎng)友稱(chēng)“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會(huì)讓人誤以為有白桃果肉成分。其實(shí)就是桃味飲料”“有意無(wú)意誤導(dǎo)消費(fèi)者原料用的是日本水果”等。

此外，甚至有部分網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉宣傳的價(jià)值觀提出質(zhì)疑，認(rèn)為其宣傳“充滿日本水果更高級(jí)更好吃的導(dǎo)向”、以“廣告語(yǔ)寫(xiě)著‘福島’兩字為榮”、“陽(yáng)山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。

朱丹蓬稱(chēng)，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應(yīng)該有自己的正向價(jià)值觀，而不是依靠蹭熱點(diǎn)獲取流量。

專(zhuān)家：已非首次涉嫌虛假宣傳

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉4月推出的氣泡水系列，是其轉(zhuǎn)型年輕化的重要標(biāo)志。官方稱(chēng)，此次氣泡水系列包裝設(shè)計(jì)與國(guó)際知名插畫(huà)設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)了前后十余輪的反復(fù)打磨，口味調(diào)研也經(jīng)歷了兩年時(shí)間的配方打磨，所以無(wú)論是包裝還是口味，農(nóng)夫山泉都頗費(fèi)工夫。

在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店中，氣泡水系列售價(jià)75元，規(guī)格為500ml×15瓶，約合5元一瓶。在天貓榜單飲用水熱銷(xiāo)榜中，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟琶诎?七天熱銷(xiāo)8909件。排名第一、第二的則是元?dú)馍种鞔?糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水。

“即使原料跟福島沒(méi)有任何關(guān)系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料在進(jìn)行宣傳，也是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。”朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。

值得一提的是，早在2013年，有媒體就曾報(bào)道過(guò)農(nóng)夫山泉虛假宣傳的問(wèn)題。報(bào)道中指出，農(nóng)夫山泉商品標(biāo)簽存在問(wèn)題，4個(gè)水源地中有3個(gè)是地表水，卻沒(méi)有規(guī)范標(biāo)注其產(chǎn)品名稱(chēng);通過(guò)不規(guī)范標(biāo)注計(jì)量單位的方式，將標(biāo)注的礦物特征指標(biāo)成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費(fèi)者誤以為含有較多的營(yíng)養(yǎng)成分。彼時(shí)律師認(rèn)為，農(nóng)夫山泉商品標(biāo)簽存在的種種問(wèn)題，不但違反《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化法》的相關(guān)規(guī)定，還涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

朱丹蓬說(shuō)，農(nóng)夫山泉這款氣泡水處于新品的推廣期，出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件，會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)氣泡水時(shí)對(duì)品牌的選擇，對(duì)銷(xiāo)量和商譽(yù)帶來(lái)一定損失。

“福島白桃”風(fēng)波對(duì)農(nóng)夫山泉?dú)馀菟N(xiāo)量是否產(chǎn)生影響尚未可知，但農(nóng)夫山泉作為國(guó)民度認(rèn)知第一的品牌，確實(shí)需要在追逐風(fēng)口的同時(shí)，更加重視產(chǎn)品口碑與質(zhì)量。

快消新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，農(nóng)夫山泉作為老牌企業(yè)，不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，消費(fèi)者雖然對(duì)品牌有一定的信任度，但如果這樣的事屢屢發(fā)生，也會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展造成一定影響。無(wú)論是什么樣的企業(yè)，都應(yīng)該在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面進(jìn)行嚴(yán)格管理。(記者 郭秀娟 白楊 實(shí)習(xí)記者 燕慧)

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